Film dan serial tidak hanya menjual cerita—mereka juga bisa mengubah kota, hotel, pantai, dan lanskap menjadi destinasi yang mau dikunjungi penonton.
Ada argumen kenapa sebagian orang mau melangkah di jalanan Dubrovnik setelah menonton “Game of Thrones”, menginap di hotel Sicilia yang muncul dalam “The White Lotus”, alias datang ke Belitung lantaran mengenal lanskapnya dari “Laskar Pelangi”.
Hubungan antara layar dan perjalanan ini dikenal sebagai screen tourism alias film-induced tourism: ketika film, serial, reality show, apalagi program streaming memengaruhi kemauan seseorang untuk mengunjungi sebuah tempat.
Dulu kejadian ini sering dianggap sebagai pengaruh samping dari ketenaran sebuah karya. Sekarang industri perjalanan mulai memperlakukannya sebagai pasar tersendiri.
Expedia apalagi menggunakan istilah set-jetting untuk menggambarkan perilaku tersebut. Dalam survei dunia untuk tren perjalanan 2025, dua pertiga pengunjung mengatakan film, jasa streaming, dan serial televisi memengaruhi pilihan perjalanan mereka. Setahun kemudian, Expedia melaporkan 81 persen pengunjung Gen Z dan milenial merencanakan perjalanan berasas letak yang mereka lihat di layar. Perusahaan memperkirakan tren ini berpotensi menghasilkan akibat sekitar US$8 miliar untuk industri perjalanan Amerika Serikat saja.
Film, dengan kata lain, dapat bekerja seperti iklan pariwisata berdurasi delapan episode—hanya saja penonton tidak merasa sedang menonton iklan.
Kita Tidak Hanya Ingin Menonton Dunia, tetapi Memasukinya
Daya tarik screen tourism sebenarnya cukup sederhana. Film memberi sebuah tempat sesuatu yang tidak selalu bisa diberikan pamflet pariwisata: cerita.
Paris bukan lagi sekadar Paris setelah “Emily in Paris”. Dubrovnik dapat dibaca sebagai King’s Landing setelah “Game of Thrones”. Selandia Baru memperoleh lapisan khayalan Middle-earth dari “The Lord of the Rings”. Belitung bukan hanya pantai dan batu granit setelah “Laskar Pelangi”.
Ketika penonton terikat secara emosional dengan karakter dan cerita, tempat yang terlihat di layar ikut menyerap emosi tersebut. Perjalanan kemudian bukan semata memandang lokasi, tetapi mengalami ulang bagian dari cerita.
Inilah yang membikin screen tourism berbeda dari destination marketing biasa. Wisatawan datang dengan referensi budaya yang sudah terbentuk sebelum mereka membeli tiket pesawat.
Angkanya Sudah Terlalu Besar untuk Disebut Kebetulan
Britania Raya menjadi salah satu negara yang paling serius menangkap kesempatan ini.
VisitBritain meluncurkan kampanye dunia “Starring GREAT Britain” pada 2025, secara langsung menggunakan letak movie dan televisi untuk menarik pengunjung internasional. Dasarnya cukup kuat: riset VisitBritain menunjukkan lebih dari sembilan dari sepuluh calon visitor Inggris tertarik mengunjungi letak movie alias televisi selama perjalanan mereka.
Data kegiatan wisata Inggris juga menunjukkan bahwa pada 2024 sekitar 1,76 juta kunjungan internasional melibatkan kegiatan mengunjungi letak yang mengenai dengan literatur, musik, televisi, alias film, dengan pengeluaran pengunjung sekitar £2,04 miliar.
Ketika pemerintah nasional mulai memasukkan movie ke dalam strategi tourism marketing, screen tourism jelas sudah bergerak keluar dari daerah fandom. Ia telah menjadi instrumen ekonomi.
“The White Lotus” Menunjukkan Betapa Cepat Layar Mengubah Permintaan
Salah satu contoh paling menarik datang dari “The White Lotus”. Musim kedua serial HBO tersebut mengambil letak di Sicilia, termasuk San Domenico Palace di Taormina. Hotels.com mencatat pencarian terhadap hotel tersebut melonjak hingga 300 persen setelah serialnya tayang.
Pemerintah Sicilia juga mengakui pengaruh “The White Lotus” terhadap promosi wilayah. Pada 2023, jumlah kehadiran pengunjung di Taormina tercatat sekitar 7,6 persen lebih tinggi dibanding 2019, dan pemerintah regional secara definitif menyebut produksi audiovisual sebagai pengungkit cinema tourism.
Ketika musim ketiga beranjak ke Thailand, Tourism Authority of Thailand tidak menunggu efeknya terjadi secara organik. Mereka meluncurkan microsite unik “The White Lotus Thailand” yang mengarahkan penonton ke Koh Samui, Phuket, Bangkok, kuliner, budaya, dan pengalaman lokal.
Di sini screen tourism menjadi lebih terstruktur. Serial menghasilkan desire. Pemerintah dan industri pariwisata kemudian mengubah desire tersebut menjadi itinerary.
“Game of Thrones” dan Efek King’s Landing
Dubrovnik menunjukkan bahwa pengaruh movie terhadap pariwisata bukan hanya anekdot. Penelitian yang diterbitkan dalam International Journal of Tourism Research menemukan pengaruh positif yang kuat dari “Game of Thrones” terhadap jumlah pengunjung di Dubrovnik. Studi lain memperkirakan bagian yang menampilkan Dubrovnik menghasilkan sekitar 5.000 tambahan malam pengunjung setiap bulan, alias sekitar 59.000 per tahun.
Ini menarik lantaran Dubrovnik bukan destinasi yang sebelumnya tidak dikenal. Kota berhistoris tersebut sudah menjadi daya tarik wisata jauh sebelum HBO datang. Namun “Game of Thrones” menambahkan lapisan ekonomi baru: walking tour, merchandise, letak foto, itinerary King’s Landing, dan kegiatan yang sama sekali tidak berangkaian langsung dengan sejarah original kota.
Cerita fiksi mulai hidup berdampingan dengan warisan sejarah nyata. Dan di sinilah screen tourism mulai menjadi lebih kompleks.
Anime Membuktikan Gambar 2D Pun Bisa Menggerakkan Wisatawan
Jepang menawarkan jenis screen tourism yang sedikit berbeda.
Dalam tulisan Cultura sebelumnya, “Eksplorasi Pesona Kebudayaan Jepang Melalui Anime”, kami membahas gimana anime tidak hanya memperkenalkan bahasa, kebiasaan sekolah, seni tradisional, dan mitologi Jepang, tetapi juga membikin lokasi-lokasi nyata terasa berkawan bagi penonton internasional. “Durarara!!” membawa atmosfer Ikebukuro, sementara “Your Name”, “A Silent Voice”, dan beragam anime slice of life membikin kota kecil, stasiun, jalan, kuil, hingga lanskap rural menjadi bagian dari khayalan penggemarnya.
Fenomena tersebut di Jepang apalagi mempunyai istilah populer: seichi junrei, alias “ziarah ke tempat suci”, ketika fans mendatangi letak yang menjadi latar alias inspirasi sebuah anime.
Fenomenanya sudah cukup besar hingga dilembagakan. Anime Tourism Association sejak 2018 setiap tahun memilih “Japanese Anime 88-Spots”, berasas antara lain voting fans domestik dan internasional serta kerja sama dengan pemerintah daerah dan pemegang kewenangan karya. Tujuannya secara definitif mencakup pengembangan pariwisata, peningkatan inbound tourism, serta revitalisasi ekonomi regional. Edisi 2026 kembali memuat puluhan letak dari Hokkaido hingga Kyushu yang terhubung dengan anime tertentu.
Yang menarik, anime tidak memerlukan fotografi realistis untuk menjual destinasi. Justru stylization membikin sebuah tempat dapat terlihat lebih romantis daripada kehidupan sehari-harinya. Stasiun biasa, gang kecil, tepi sungai alias persimpangan kota memperoleh nilai emosional lantaran penonton mengingat segmen yang terjadi di sana.
Dalam konteks ini, anime berfaedah sekaligus sebagai ekspor budaya dan soft tourism infrastructure: dia membikin orang mengenal tempat sebelum mereka pernah memandang foto wisata resminya.
Dari Produksi Film ke Rantai Ekonomi Lokal
Keuntungan sebuah destinasi sebenarnya dimulai apalagi sebelum penonton datang. Produksi movie memerlukan hotel, katering, transportasi, kru lokal, lokasi, perizinan, bangunan set, dan beragam jasa pendukung.
Setelah tayang, faedah ekonomi bisa bersambung melalui akomodasi, restoran, transportasi, tour guide, souvenir, tiket atraksi, hingga upaya lokal yang menjadikan hubungan dengan movie sebagai bagian dari produknya. Itulah sebabnya banyak daerah menawarkan insentif agar produksi movie datang.
Sicilia, misalnya, melaporkan nyaris €21 juta support publik terhadap produksi audiovisual sepanjang 2021–2023 untuk lebih dari 100 proyek. Pemerintah regional menyebut shopping langsung yang dihasilkan produksi tersebut mempunyai multiplier lebih dari 300 persen dibanding investasi publiknya.
Lokasi movie kemudian mempunyai dua nilai sekaligus: nilai sebagai tempat produksi dan nilai sebagai aset pariwisata setelah karya dirilis. Satu letak dapat terus menghasilkan nilai ekonomi bertahun-tahun setelah kamera berakhir merekam.
Indonesia Sudah Memiliki Contoh yang Sangat Jelas
Indonesia sebenarnya tidak asing dengan kejadian ini. “Laskar Pelangi” mungkin menjadi salah satu contoh terbaik.
Film 2008 tersebut tidak hanya memperkenalkan kisah Andrea Hirata kepada khalayak luas, tetapi juga mengubah langkah orang memandang Belitung. Pantai Tanjung Tinggi apalagi sekarang terkenal dengan asosiasi “Pantai Laskar Pelangi”, sementara Replika SD Muhammadiyah Gantong berkembang menjadi destinasi yang secara langsung menjual hubungan emosional dengan cerita tersebut.
Yang menarik, efeknya bukan sekadar persepsi. Penelitian dalam The Journal of Indonesia Sustainable Development Planning menggunakan model statistik untuk mengukur akibat movie “Laskar Pelangi” terhadap kehadiran pengunjung di Belitung. Hasilnya menunjukkan movie tersebut mempunyai pengaruh langsung dan signifikan terhadap kunjungan wisatawan. Penelitian itu memperkirakan peningkatan kunjungan akibat pengaruh movie sekitar dua kali lebih tinggi dibanding skenario tanpa pengaruh movie tourism.
Artinya, “Laskar Pelangi” bukan hanya movie sukses yang kebetulan menampilkan tempat indah. Ia ikut melakukan place branding terhadap Belitung. Bahkan lebih dari satu dasawarsa kemudian, identitas tersebut tetap terlihat dalam promosi resmi pariwisata Indonesia.
Film Bisa Memberi Tempat Identitas Baru
Efek paling menarik dari screen tourism mungkin justru tidak sepenuhnya ekonomi. Film dapat mengubah gimana sebuah tempat dibayangkan.
Sebuah lanskap yang sebelumnya tidak mempunyai makna bagi penonton internasional dapat menjadi penuh simbol setelah masuk ke sebuah cerita.
Pantai berubah menjadi letak segmen ikonik. Tangga biasa menjadi tempat fans merekonstruksi scene. Sebuah hotel bukan lagi hanya hotel, tetapi “hotel dari serial itu”. Dalam pengetahuan pemasaran destinasi, keahlian menciptakan asosiasi seperti ini sangat mahal.
Negara dan kota menghabiskan jutaan dolar untuk membangun brand. Film dapat melakukannya secara lebih lembut lantaran penonton lebih dulu jatuh cinta pada cerita sebelum menyadari bahwa mereka juga sedang membentuk hubungan dengan tempat.
Popularitas Bisa Datang Terlalu Cepat
Di sisi lain, screen tourism mempunyai problem yang sama dengan banyak corak pariwisata berbasis tren: permintaan bisa tumbuh lebih sigap daripada keahlian destinasi menampungnya.
Lokasi yang sebelumnya relatif sunyi dapat mendadak dibanjiri visitor setelah viral. Bagi hotel dan restoran, itu peluang. Bagi penduduk, efeknya tidak selalu sesederhana itu.
Kepadatan, kenaikan harga, gangguan terhadap ruang publik, sampah, kerusakan lingkungan, dan perubahan kegunaan area dapat muncul ketika satu tempat berubah dari ruang kehidupan menjadi backdrop Instagram.
Dubrovnik menjadi contoh krusial lantaran kota tersebut sudah menghadapi tekanan overtourism, sementara “Game of Thrones” menambahkan layer permintaan baru pada kota tua yang secara bentuk mempunyai ruang terbatas.
Screen tourism dapat mendistribusikan pengunjung ke letak baru. Tetapi juga bisa mengonsentrasikan mereka pada satu gang, satu rumah, satu pantai, alias satu viewpoint.
Realitas Lokal Bisa Kalah oleh Versi Filmnya
Ada problem lain yang lebih kultural. Ketika sebuah destinasi terlalu identik dengan film, cerita fiksi dapat mulai menutupi sejarah aslinya.
Dubrovnik mempunyai sejarah berabad-abad, tetapi sebagian pengunjung datang terutama untuk mencari King’s Landing. Belitung mempunyai sejarah geologi, pertambangan, budaya Melayu, dan kehidupan masyarakat lokal yang jauh lebih kompleks daripada “Laskar Pelangi”.
Screen tourism menjadi problematik jika destinasi akhirnya hanya menjual jenis dirinya yang paling dikenal penonton. Film semestinya menjadi pintu masuk menuju tempat tersebut, bukan menggantikan identitas tempat itu sendiri.
Destinasi yang pandai menggunakan perhatian layar untuk membikin pengunjung tinggal lebih lama dan menemukan lapisan lain: kuliner, sejarah, seni, masyarakat, alam, dan ekonomi lokal.
Screen Tourism Juga Bergantung pada Hype
Ada kelemahan ekonomi yang sering tidak terlihat. Tidak semua movie menciptakan “Harry Potter”. Tidak semua serial mempunyai umur panjang. Sebuah destinasi yang terlalu berjuntai pada satu cultural moment menghadapi akibat ketika perhatian pindah ke serial berikutnya.
Hari ini semua orang mau pergi ke hotel dari “The White Lotus”. Beberapa tahun lagi, algoritma streaming mungkin telah memindahkan perhatian dunia ke tempat lain.
Karena itu, screen tourism paling sehat jika digunakan sebagai katalis, bukan fondasi tunggal pariwisata. Film bisa membikin orang datang untuk pertama kali. Kualitas tempat menentukan apakah mereka bakal kembali.
Dari Product Placement ke Place Placement
Selama ini kita terbiasa dengan product placement: sebuah mobil, jam tangan, alias minuman muncul dalam movie dan mendapatkan eksposur.
Screen tourism memperlihatkan bahwa sebuah tempat juga bisa menjadi produk budaya. Perbedaannya, letak tidak hanya dilihat. Ia dapat dikunjungi. Dan ketika penonton datang, mereka membeli tiket, bilik hotel, makanan, transportasi, tur, dan pengalaman.
Tak mengherankan jika Expedia sekarang apalagi mempunyai hub unik untuk set-jetting yang menghubungkan movie dan serial dengan hotel, penerbangan, serta kegiatan yang dapat langsung dipesan.
Batas antara entertainment dan travel commerce menjadi semakin tipis. Serial dapat menjadi travel inspiration. Platform perjalanan menjadi pemasok pengalaman. Pemerintah daerah menjadi mitra produksi. Satu bagian televisi pada akhirnya dapat menggerakkan ekonomi ribuan kilometer dari ruang tempat bagian itu ditonton.
Film yang Baik Bisa Menjual Destinasi tanpa Terlihat Sedang Menjual
Kekuatan terbesar screen tourism justru terletak pada sifatnya yang tidak terasa seperti iklan. Penonton mungkin menolak sebuah commercial berdurasi 30 detik. Tetapi mereka bersedia menghabiskan delapan jam mengikuti karakter yang melangkah di jalan, makan di restoran, menginap di hotel, dan memandang lanskap tertentu.
Ketika ceritanya bekerja, destinasi ikut memperoleh nilai emosional. Itulah sebabnya ekonomi screen tourism kemungkinan bakal semakin krusial ketika streaming membikin produksi dari beragam negara lebih mudah menemukan audiens global.
Tetapi keberhasilannya juga memerlukan perspektif yang lebih panjang. Tujuannya semestinya bukan mengubah setiap tempat menjadi letak selfie berikutnya.
Film terbaik dapat membikin kita mau memandang sebuah tempat. Pariwisata yang baik semestinya membikin kita akhirnya memandang lebih banyak daripada yang pernah diperlihatkan filmnya.
Karena sebuah kota, desa, pantai, alias pulau tetap mempunyai kehidupan ketika credit title sudah selesai.
Dan mungkin keberhasilan screen tourism yang sebenarnya bukan berapa banyak orang datang untuk mencari sebuah scene, tetapi berapa banyak yang pulang dengan pemahaman bahwa tempat tersebut jauh lebih besar daripada cerita yang pertama kali membawa mereka ke sana.
