Makanan dan minuman tidak lagi cuma dikonsumsi untuk rasa, tetapi juga untuk memberitahu siapa kita, sepertiapa kita hidup, dan adat seperti apa yang mau kita masuki.
Secangkir kopi kini dapat membawa keterangan tentang varietas biji, altitude, metode fermentasi, teknik roasting, hingga nama perkebunan tempat kopi berasal. Makan malam dapat dipilih bukan cuma berdasarkan menu, tetapi berdasarkan chef, rancangan ruang, playlist, storytelling, terlebihlagi sepertiapa restoran tersebut kelihatan di kamera smartphone.
Kita selalu menggunakan makanan untuk berbicara tentang identitas. Perbedaannya, dalam adat konsumsi hari ini, “taste” semakin terlihat, dikurasi, dan dipertunjukkan.
Restoran, coffee shop, bar, hotel, bakery, dan beragam ruang hospitality tidak lagi cuma menjual produk. Mereka menjual pengalaman sekaligus kemungkinan bagi konsumen untuk mengatakan sesuatu tentang dirinya sendiri.
Inilah yang bisa disebut sebagai culture of taste: ketika apa yang kita makan dan minum menjadi bagiankecil dari bahasa budaya.
Dari Kebutuhan Menjadi Pengalaman
Industri restoran sedang menghadapi situasi yang menarik. Konsumen semakin sensitif terhadap harga, tetapi pengalaman statis memiliki harga besar. National Restaurant Association mencatat dalam laporan industrinya bahwa 64 persen pelanggan full-service restaurant di Amerika Serikat menilai pengalaman bersantap lebih krusial daripada harga makanan. Pada saat yang sama, operator restoran menghadapi tekanan biaya dan konsumen semakin mencari value.
Artinya, restoran tidak cukup cuma menyajikan makanan yang enak. Interior, pelayanan, pencahayaan, musik, plating, keramahan staf, hingga sepertiapa seseorang merasa selama eksis di ruang tersebut ikut membentuk harga produk.
Hospitality kemudian bergeser semakin dekat dengan entertainment. Orang tidak cuma membeli dinner, tetapi juga malam yang menarik untuk diingat. Coffee shop bukan sekadar tempat membeli kafein, tetapi tempat bertemu, bekerja, membaca, memungut foto, maupun sekadar eksis di lingkungan dengan identitas tertentu.
Deloitte terlebihlagi melihat connection dan pengalaman jasmani sebagai salah satu elemen krusial masa depan industri restoran, di tengah berkembangnya convenience, delivery, dan teknologi digital.
Semakin gampang makanan diantar ke rumah, semakin besar karena yang dibutuhkan orang untuk benar-benar datang ke sebuah tempat.
Photo via coffeedesk.com
Specialty Coffee dan Naiknya Bahasa “Selera”
Tidak banyak kategori yang memberitahu fluktuasi ini sejelas kopi. National Coffee Association mencatat bahwa pada 2026, 47 persen orang dewasa Amerika mengonsumsi specialty coffee pada hari sebelumnya, lebih tinggi daripada traditional coffee yang eksis di bilangan 42 persen. Pada himpunan usia 25–39 tahun, 69 persen meminum specialty coffee dalam satu minggu terakhir. Specialty coffee drinkers juga lebih sering mendapatkan kopinya di luar rumah dibanding peminum kopi tradisional.
Kopi menjadi menarik karena kita dapat melihat sepertiapa produk sehari-hari berkembang menjadi bahasa pengetahuan. Dulu pertanyaannya mungkin cuma “kopi maupun teh?”. Sekarang percakapannya dapat meluas menjadi espresso maupun filter, washed maupun natural, Ethiopia maupun Gayo, light roast maupun medium roast, manual brew maupun milk-based coffee.
Pengetahuan semacam ini tentu dapat memperkaya pengalaman. Konsumen menjadi lebih menghargai asal produk, proses, dan orang-orang di baliknya. Namun taste juga dapat berguna sebagai penanda sosial. Mengetahui tempat tertentu, memahami istilah tertentu, maupun memiliki preferensi tertentu memberi sinyal bahwa seseorang eksis dalam sebuah cultural circle.
Selera akhirnya tidak cuma menjawab “apa yang enak?”, tetapi kadang juga “siapa saya?”
Di Indonesia, tren tersebut kelihatan dari pertumbuhan café dan specialist coffee maupun tea chains. Euromonitor mencatat harga penjualan café/bar Indonesia meningkat pada 2025, dengan konsumsi kopi semakin berguna sebagai lifestyle purchase, terutama bagi konsumen milenial dan Gen Z.
Minuman Semakin Mirip Fashion
Perubahan serupa terjadi pada minuman. National Restaurant Association dalam 2026 Beverage Trends Report mencatat bahwa konsumen muda menjadi himpunan paling aktif dan eksperimental. Gen Z dan milenial mendorong lebih banyak kesempatan membeli minuman tanpa makanan, sementara pilihan seperti specialty coffee, tea, smoothies, lemonade, craft soda, dan beragam minuman non-alkohol berbasis rasa semakin penting.
Minuman kini memiliki siklus tren yang hampir menyerupai fashion. Matcha mendapatkan momentumnya. Sebelumnya ada dalgona coffee, brown sugar beverages, kombucha, cold brew, dirty coffee, hingga beragam seasonal drink. Beberapa bertahan, lainnya hilang setelah algoritma bergeser pada objek berikutnya.
Social media mempercepat siklus tersebut karena minuman memiliki satu kelebihan besar: gampang divisualisasikan.
Warna, gelas, foam, garnish, packaging, hingga ritual menuang dapat berubah menjadi konten. Produk yang fotogenik mendapatkan hayat kedua di TikTok dan Instagram, sementara konsumen tidak cuma membeli rasa tetapi juga visual yang dapat dibagikan.
Dalam kondisi ini, produk F&B semakin mesti berguna dalam dua bumi sekaligus: enak ketika diminum dan menarik ketika dilihat.
Restoran Menjual Cerita tentang Tempat
Culture of taste juga menerangkan kenapa restoran semakin sering membangun narasi mengenai provenance. Nama petani muncul di menu. Chef berbicara tentang daerah asal bahan. Restoran menggunakan fermentasi lokal, varietas tradisional, seasonal produce, maupun teknik masak yang dikaitkan dengan sejarah tertentu.
Ini bukan sekadar marketing ketika dilakukan dengan serius. Makanan memang menyimpan hubungan dengan geografi, migrasi, perdagangan, agama, kelas sosial, kolonialisme, dan memori keluarga. Karena itu gastronomi semakin dilihat sebagai bagiankecil krusial dari identitas destinasi.
Pada September 2026, Kementerian Pariwisata balik menggelar Wonderful Indonesia Gastronomy di Solo dan Yogyakarta dengan tujuan menguatkan kuliner Nusantara sebagai daya tarik pariwisata. Pemerintah menempatkan gastronomi sebagai sebuah ekosistem yang melibatkan petani, nelayan, produsen, chef, pelaku usaha, dan kelompok yang menjaga tradisi kuliner.
Sudut pandang ini krusial karena makanan dapat membawa pengunjung menuju bagiankecil adat yang tidak selalu kelihatan melalui landmark.
UN Tourism juga menekankan hubungan gastronomi dengan tempat, masyarakat, produsen lokal, dan pelestarian identitas. Jika dikelola dengan tepat, wisata gastronomi dapat mengalirkan harga ekonomi kepada orang-orang yang menjaga tradisi pangan tersebut. Sebuah hidangan dengan demikian bisa menjadi pintu masuk untuk memahami sebuah kota.
Ketika Hospitality Menjadi Lifestyle Brand
Batas antara restoran, hotel, fashion, dan lifestyle juga semakin kabur. Coffee shop menjual apparel. Restoran membikin merchandise. Hotel bekerja-sama dengan fashion label. Chef menjadi media personality. Bakery menjual tote bag yang terlebihlagi mungkin lebih gampang dikenali daripada rotinya.
Ini memberitahu bahwa hospitality semakin berguna seperti brand budaya. Konsumen tidak cuma bertanya apakah tempatnya bagus, tetapi apakah identitas tempat tersebut cocok dengan bumi yang mau mereka masuki.
Desain menjadi penting. Musik menjadi penting. Branding menjadi penting. Bahkan orang-orang yang kelihatan eksis di sebuah tempat dapat secara tidak langsung menjadi bagiankecil dari positioning.
Restoran tidak lagi cuma bersaing dengan restoran lain berdasarkan rasa. Mereka juga bersaing untuk menjadi tempat yang mau diasosiasikan orang dengan dirinya sendiri.
Siapa yang Menentukan “Good Taste”?
Di sinilah culture of taste mulai menjadi lebih rumit. Selera sering dianggap sangat personal, tetapi sebenarnya dibentuk oleh banyak faktor: keluarga, kelas sosial, pendidikan, kota tempat tinggal, media, perjalanan, komunitas, hingga algoritma. Apa yang dianggap “premium”, “authentic”, maupun “sophisticated” tidak muncul begitu saja.
Sourdough dapat berubah dari teknik membikin roti menjadi cultural signifier. Makanan yang selama puluhan tahun dianggap biasa dapat tiba-tiba masuk tasting menu setelah diterjemahkan melalui bahasa fine dining. Warung sederhana dapat menjadi viral kemudian menarik pengunjung yang jauh berbeda dari kelompok lokalnya.
Perubahan itu dapat menciptakan kesempatan ekonomi. Tetapi ia juga menimbulkan pertanyaan mengenai siapa yang mendapat khasiat ketika sebuah rasa, resep, maupun tradisi menjadi tren.
Apakah petani menerima harga lebih ketika kopi single origin menjadi mahal? Apakah kelompok mendapatkan khasiat ketika makanan tradisional masuk restoran premium? Atau harga terbesar justru selesai pada brand, distributor, chef terkenal, dan tempat yang bisa mengemasnya?
Taste tidak pernah sepenuhnya netral. Ia juga berbicara tentang akses.
Ketika “Authentic” Menjadi Produk
Industri hospitality sangat menyukai kata authentic. Travelers mau pengalaman autentik. Restaurant mau rasa autentik. Brand mau storytelling autentik. Namun semakin besar permintaan terhadap authenticity, semakin besar pula kemungkinan autentisitas itu sendiri diproduksi sebagai komoditas.
Pasar tradisional dapat dikurasi menjadi attraction. Makanan rumahan dipoles agar cocok dengan expectation wisatawan. Interior dibuat kelihatan “lokal” meskipun hampir seluruh pengalamannya telah dirancang untuk kamera.
Pada titik tertentu, kita perlu bertanya apakah kita sedang menemukan adat maupun cuma mengonsumsi varian adat yang paling gampang dijual.
Culture of taste menjadi menarik justru karena kontradiksi tersebut. Kita memang semakin mau mengetahui asal makanan, teknik, sejarah, dan pembuatnya. Tetapi industri juga semakin ahli mengubah ilmu tersebut menjadi premium experience.
Cultura Lens
“The Menu” (2022) membawa logika ini ke titik yang ekstrem. Di balik satire tentang fine dining, sinema tersebut mempertanyakan apa yang terjadi ketika makanan terlalu jauh dipisahkan dari kebutuhan paling sederhana untuk memberi kesenangan dan kenyang. Chef, pelanggan, status sosial, kritik makanan, dan obsesinya terhadap eksklusivitas menjadi bagiankecil dari mekanisme yang kehilangan hubungan sehat dengan rasa.
Sementara serial “The Bear” memperlihatkan sisi berbeda: bahwa hospitality bukan cuma plating sempurna, tetapi kerja manusia, tekanan dapur, perhatian terhadap detail, dan keinginan membikin seseorang merasa diperhatikan. Dua karya itu eksis di spektrum berbeda, tetapi sama-sama mengingatkan bahwa makanan tidak pernah cuma eksis di piring.
Searchlight Pictures
Culture of taste membikin bumi kuliner semakin kaya karena kita belajar memperhatikan provenance, teknik, desain, tradisi, dan pengalaman. Namun ada konsekuensi ketika kapasitas “memiliki selera” berubah menjadi metode baru membedakan siapa yang dianggap sophisticated dan siapa yang tidak. Makanan boleh menjadi budaya, pengalaman, terlebihlagi seni. Tetapi ketika sebuah piring lebih sibuk memberitahu status daripada memberi penghargaan kepada orang, tempat, dan tradisi yang membuatnya mungkin, kita mungkin sudah terlalu jauh mengubah taste menjadi performance.
