Ketika setiap orang memiliki feed, playlist, dan tontonan berbeda, momen ketika jutaan orang memperhatikan hal yang sama justru menjadi semakin langka.
Ada masa ketika pertanyaan “Nonton tadi malam?” hampir tidak membutuhkan klarifikasi tambahan. Acara televisi tertentu ditonton jutaan orang pada jam yang sama, lagu populer diputar radio berulang kali, sementara sinema blockbuster dengan gampang berubah menjadi percakapan nasional. Bahkan orang yang tidak menyukai gejala tersebut biasanya statis mengetahui bahwa sesuatu sedang terjadi. Budaya populer, dalam konteks ini, pernah bekerja sebagai semacam ruang bersama.
Sekarang kita memiliki pilihan yang jauh lebih besar. Netflix, YouTube, TikTok, Spotify, podcast, game, Twitch, Instagram, dan beragam platform lain memungkinkan hampir setiap orang membangun bumi hiburannya sendiri. Kebebasan tersebut merupakan evolusi krusial karena audiens tidak lagi sepenuhnya bersandar pada segelintir stasiun televisi, label rekaman, studio, maupun media untuk menentukan apa yang layak dilihat dan didengar.
Namun ada akibat lain yang ikut muncul. Semakin individual pengalaman media kita, semakin kecil kemungkinan orang-orang di sekitar kita sedang melihat hal yang sama. Shared culture tidak sepenuhnya hilang, tetapi ruang tempat adat berbareng itu terbentuk semakin terfragmentasi.
Dari Mass Culture ke Personalized Culture
Selama sebagian besar abad ke-20, kekurangan distribusi justru membantu menciptakan adat bersama. Jumlah stasiun televisi terbatas, radio menentukan sebagian besar lagu yang beredar, bioskop memiliki jumlah layar tertentu, sementara surat berita dan majalah memiliki kekuatan besar dalam memilih figur maupun karya yang dianggap penting.
Model tersebut tentu jauh dari ideal. Gatekeeper yang sedikit juga berarti banyak bunyi tidak mendapatkan tempat, sementara arti tentang apa yang dianggap populer sering datang dari himpunan yang relatif kecil. Internet mengubah struktur tersebut dengan memberikan ruang bagi creator, musisi independen, kelompok niche, dan adat dari beragam negara untuk menemukan audiens yang sebelumnya sulit dijangkau.
Namun demokratisasi distribusi juga menghasilkan fragmentasi. YouTube dalam riset Culture & Trends pada 2026 menggambarkan lanskap adat kontemporer sebagai ruang yang semakin terfragmentasi dan kurang sinkron. Audiens memiliki akses terhadap jumlah creator dan kelompok yang jauh lebih besar, sementara recommendation system membikin gabungan konten yang diterima setiap pelanggan semakin berbeda.
Kita tidak kehilangan adat populer. Kita justru hidup di tengah terlalu banyak adat populer yang terjadi secara bersamaan.
Streaming Mengubah Waktu Menjadi Pilihan Personal
Televisi dahulu bukan sekadar medium hiburan, tetapi juga berguna seperti jam sosial. Episode terbaru ditayangkan pada waktu tertentu sehingga jutaan orang menerima cerita yang sama hampir secara bersamaan. Keterbatasan distribusi itu secara tidak sengaja menciptakan sinkronisasi budaya.
Streaming kemudian menghapus sebagian besar limitasi tersebut. Penonton dapat menonton kapan saja, selesai di tengah episode, menghabiskan satu musim dalam satu malam, maupun baru menemukan serial populer bertahun-tahun setelah pertama dirilis. Dari sisi konsumen, fluktuasi ini jelas memberikan kebebasan yang jauh lebih besar.
Pada Mei 2025, Nielsen mencatat streaming mencapai 44,8 persen dari seluruh penggunaan televisi di Amerika Serikat, untuk pertama kalinya melampaui campuran broadcast dan cable yang eksis di bilangan 44,2 persen. Penggunaan streaming saat itu juga sudah meningkat sekitar 71 persen dibanding Mei 2021.
Namun kebebasan memilih waktu menonton ikut melemahkan salah satu mekanisme yang dahulu menciptakan shared culture. Dua orang kini dapat menyukai serial yang sama tetapi eksis di bagian yang berbeda, sementara orang lain mungkin menunggu satu musim selesai sebelum mulai menontonnya. Percakapan adat statis terjadi, tetapi semakin jarang terjadi dalam waktu yang benar-benar sama.
Ketika Mainstream Menjadi Berbeda untuk Setiap Orang
Recommendation algorithm membikin fluktuasi tersebut semakin dalam. Dahulu halaman depan surat kabar, tangga lagu, agenda televisi, maupun rak depan toko rekaman memberikan deskripsi relatif serupa mengenai apa yang dianggap populer. Sekarang halaman depan setiap orang berbeda.
TikTok For You, YouTube Home, Spotify Discover Weekly, hingga recommendation row di jasa streaming dirancang berdasarkan pola perilaku masing-masing pengguna. Personalisasi seperti ini sangat ampuh untuk discovery karena seseorang dapat menemukan musik, film, maupun creator yang kemungkinan tidak pernah mendapat tempat melalui mekanisme distribusi lama.
Masalahnya, ketika jutaan orang menerima jutaan gabungan anjuran yang berbeda, konsep mainstream menjadi semakin sulit didefinisikan. Seseorang dapat hidup dalam ekosistem K-pop, orang lain tenggelam dalam arthouse cinema, Formula 1, anime, beauty, football, gaming, true crime, maupun BookTok. Di dalam feed masing-masing, semua itu dapat kelihatan sangat dominan. Namun orang yang duduk di ruangan yang sama mungkin hampir tidak pernah bergesekan dengan gejala tersebut.
Internet dengan demikian menciptakan paradoks. Secara geografis, kita jauh lebih terhubung karena seseorang di Jakarta dapat mengikuti subkultur yang berkembang di London, Seoul, Tokyo, maupun São Paulo. Secara algoritmik, kita justru semakin mungkin hidup dalam realitas adat yang berbeda dengan orang-orang yang secara jasmani eksis paling dekat dengan kita.
Satu orang dapat merasa sebuah meme sedang eksis di mana-mana karena melihatnya berulang kali sepanjang hari, sementara orang lain mungkin sama sekali tidak pernah menemukan meme tersebut. Shared culture hari ini tidak lagi cuma ditentukan oleh seberapa luas sebuah karya tersedia, tetapi juga oleh kapasitas karya itu untuk menembus banyak kelompok dan mekanisme anjuran yang berbeda secara bersamaan.
Manusia Ternyata Masih Menginginkan Pengalaman Bersama
Menariknya, fragmentasi tidak menghilangkan kebutuhan manusia terhadap pengalaman kolektif. Riset YouTube berbareng NRG pada 2026 menemukan bahwa 63 persen pelanggan online berumur 14–29 tahun di Amerika Serikat mengatakan menyukai hal yang sama dengan orang lain membikin mereka merasa menjadi bagiankecil dari sesuatu yang lebih besar.
Temuan ini membantu menerangkan kenapa cultural moments statis memiliki daya tarik yang sangat kuat. Final olahraga, konser besar, perilisan sinema tertentu, album yang sangat dinantikan, finale serial, meme global, hingga award show dapat menciptakan sensasi yang semakin jarang ditemukan dalam konsumsi media sehari-hari.
Dalam momen seperti itu, orang tidak cuma menikmati kontennya. Ada kepuasan tambahan karena mengetahui bahwa banyak orang lain sedang mengalami sesuatu yang sama pada waktu yang hampir bersamaan. Shared culture kemudian bukan sekadar perkara popularity, melainkan pengalaman sinkron yang membikin adat terasa sosial.
Olahraga Menjadi Salah Satu Benteng Terakhir Shared Culture
Live sports memiliki satu khasiat yang semakin langka di era on-demand: hasil pertandingan tidak dapat ditunda tanpa kehilangan sebagian harga pengalamannya. Pertandingan sepak bola, final tenis, maupun pertandingan basket besar terasa berbeda ketika disaksikan setelah akibatnya sudah diketahui.
Karena itu olahraga statis bisa mempertahankan appointment viewing. Data Nielsen pada 2025 memberitahu bahwa event seperti NCAA Basketball Championships, The Masters, NFL Draft, dan NBA Playoffs statis menghasilkan lonjakan besar bagi broadcast dan cable meskipun streaming terus memungut porsi penggunaan televisi.
Pada skala yang lebih besar, Piala Dunia memperlihatkan sepertiapa olahraga statis bisa menciptakan ruang adat berbareng lintas kelas sosial, generasi, wilayah, dan selera hiburan. Selama beberapa minggu, orang yang biasanya eksis dalam ekosistem media berbeda dapat balik membicarakan pertandingan yang sama.
Di era personalization, live event menawarkan sesuatu yang tidak gampang direplikasi oleh algoritma: pengalaman yang terjadi kini dan kehilangan sebagian nilainya ketika ditunda.
Film Event dan Konser Menjual Kesempatan untuk Ikut Berada di Dalam Momen
Bioskop menghadapi tantangan berbeda, tetapi theatrical event statis bisa menciptakan efek serupa ketika skalanya cukup besar. Fenomena “Barbenheimer” pada 2023 menjadi contoh menarik karena keberhasilannya tidak cuma berasal dari performa komersial “Barbie” dan “Oppenheimer”. Penonton sendiri mengubah dua sinema tersebut menjadi ritual sosial melalui double feature, outfit, meme, dan percakapan online yang terjadi dalam masa relatif singkat.
Yang membikin gejala semacam itu kuat bukan cuma filmnya. Ada desakan untuk ikut eksis di dalam cultural moment sebelum momentum tersebut berlalu.
Konser besar bekerja dengan mekanisme yang mirip. Tur Taylor Swift, reuni band besar, bazar musik, maupun konser artis dengan fandom kuat dapat menghasilkan pengalaman kolektif yang jauh melampaui jumlah orang di venue. Fancam, setlist, outfit, surprise song, dan reaksi pemirsa membikin pengalaman jasmani terus direplikasi di internet.
Di sinilah paradoks platform digital kelihatan semakin jelas. Sistem yang membantu memecah adat menjadi ribuan kelompok kecil sekaligus dapat menjadi mesin yang memperbesar suatu momen hingga balik terasa universal.
Fandom Menggantikan Mass Audience
Jika mass audience dahulu menjadi unit utama adat populer, kini fandom semakin memungut peran tersebut. Deloitte dalam Digital Media Trends 2026 menemukan sekitar 80 persen konsumen Amerika yang disurvei mengidentifikasi diri sebagai fan setidaknya satu kategori entertainment. Gen Z dan milenial terlebihlagi rata-rata eksis dalam beberapa fandom sekaligus.
Lebih dari separuh peminat yang disurvei mengatakan hobi terhadap serial, artis, maupun franchise membikin mereka berhubungan dengan IP tersebut melalui beragam platform. Bagi Gen Z dan milenial, angkanya mendekati 70 persen.
Data tersebut memberitahu bahwa shared culture sebenarnya tidak menghilang. Skalanya berubah. Dahulu satu program televisi dapat menjadi percakapan nasional. Sekarang sebuah fandom dapat menjadi kelompok mendunia yang sangat aktif, menghasilkan meme, teori, fan art, merchandise, video, event, dan percakapan terus-menerus, tetapi statis hampir tidak kelihatan oleh orang yang eksis di luar lingkarannya.
Kita bergeser dari satu mass audience menuju jaringan banyak fandom. Budaya berbareng statis ada, cuma saja batasnya semakin spesifik.
Ketika Fragmentasi Mulai Menyentuh Shared Reality
Perubahan ini menjadi lebih serius ketika pola yang sama masuk ke daerah berita dan informasi. Reuters Institute dalam Digital News Report 2026, yang mencakup hampir 100 ribu responden di 48 pasar, mencatat bahwa social media dan video networks secara rata-rata telah menjadi sumber berita yang lebih populer dibanding televisi maupun website dan aplikasi perkumpulan berita.
Dengan kata lain, penduduk tidak lagi cuma memiliki opini berbeda tentang peristiwa yang sama. Mereka semakin sering menerima varian mula dari peristiwa tersebut melalui jalur yang berbeda.
Seseorang membaca laporan media. Orang lain melihat komentar creator. Orang lain menerima potongan video tanpa konteks di group chat. Sebagian orang menemukan keterangan melalui platform video pendek, sementara yang lain mungkin meminta ringkasan dari AI chatbot.
Demokratisasi keterangan menghasilkan lebih banyak pintu masuk terhadap sebuah peristiwa, tetapi juga membikin shared reality lebih sulit dibangun. Dalam konteks entertainment, fragmentasi mungkin cuma berarti kita tidak tahu serial yang sedang dibicarakan teman. Dalam konteks keterangan publik, fragmentasi dapat menentukan sepertiapa penduduk memahami kenyataan yang sama.
Kita Tidak Menghapus Gatekeeper, Hanya Menggantinya
Internet sering dipandang sebagai teknologi yang menghapus gatekeeper budaya. Sebagian anggapan itu benar. Radio tidak lagi menentukan seluruh musik yang kita dengar, studio besar tidak menguasai semua distribusi video, dan editor majalah bukan satu-satunya pihak yang bisa mendefinisikan tren.
Namun gatekeeping tidak benar-benar hilang. Sebagian cuma bergeser dari institusi manusia ke mekanisme peringkat dan recommendation algorithm.
Perbedaannya cukup penting. Gatekeeper durasi relatif gampang dikenali. Kita tahu siapa editor, stasiun televisi, label rekaman, maupun programmer radio. Gatekeeper baru jauh lebih tidak kelihatan karena anjuran terasa seperti hasil alami dari selera kita sendiri.
Padahal recommendation system statis bekerja berdasarkan tujuan tertentu, termasuk mempertahankan perhatian pelanggan selama mungkin.
Di sinilah personalized culture perlu dilihat secara lebih kritis. Personalisasi memberi kebebasan yang besar, tetapi kebebasan itu terjadi di dalam arsitektur platform yang terus mempelajari pola perilaku kita. Kita mendapatkan bumi yang semakin terasa dibuat khusus untuk diri sendiri, sementara kesempatan berjumpa dengan sesuatu yang eksis di luar preferensi individual dapat semakin kecil.
Shared Culture Tidak Membutuhkan Keseragaman
Tidak ada karena untuk meromantisasi masa ketika penduduk cuma memiliki beberapa saluran televisi dan sumber hiburan. Bertambahnya pilihan memungkinkan lebih banyak perspektif pandang mendapatkan tempat. Genre yang dahulu dianggap niche bisa memiliki kelompok internasional, karya dari negara berbeda dapat menembus pasar global, dan audiens tidak lagi mesti mengikuti selera pusat adat tertentu.
Fragmentasi dalam banyak hal adalah akibat positif dari demokratisasi media.
Masalahnya muncul ketika personalisasi berubah menjadi isolasi budaya. Shared culture sebenarnya tidak membutuhkan semua orang menyukai karya yang sama. Yang dibutuhkan hanyalah cukup banyak ruang tempat orang dapat berjumpa dengan gagasan, karya, maupun pengalaman yang tidak sepenuhnya dipilih berdasarkan preferensi sebelumnya.
Bioskop, festival, radio, konser, olahraga, ruang publik, media editorial, hingga kelompok lokal statis dapat menjalankan fungsi tersebut. Mereka mempertemukan selera yang berbeda dan menciptakan kemungkinan adanya persinggungan.
Budaya berbareng bukan tentang keseragaman. Ia tentang adanya titik pertemuan.
Shared Culture Mungkin Justru Menjadi Lebih Berharga karena Semakin Langka
YouTube dalam risetnya menyimpulkan bahwa mainstream tidak mati, tetapi mekanisme pembentukannya berubah. Sebuah cultural moment kini dapat dimulai dari kelompok kecil, berkembang melalui creator, meme, remix, dan percakapan fandom, kemudian akhirnya menembus audiens yang jauh lebih besar.
Ini mungkin metode paling masuk pikiran untuk memahami shared culture hari ini. Kita tidak lagi memiliki satu pusat adat yang permanen. Yang ada adalah momen-momen ketika pusat tersebut muncul sementara, menjadi sangat besar, kemudian menghilang kembali.
World Cup dimulai dan jutaan orang balik membicarakan pertandingan yang sama. Sebuah sinema menjadi fenomena, satu lagu melintasi beragam generasi, maupun konser tertentu berubah menjadi event global. Setelah beberapa minggu maupun bulan, perhatian penduduk balik terpecah ke dalam ribuan feed yang berbeda.
Tidak selalu ada sesuatu yang salah dengan kondisi tersebut. Kita memiliki kebebasan adat yang jauh lebih luas dibanding generasi sebelumnya. Yang perlu diperhatikan adalah apakah personalisasi membikin kita kehilangan terlalu banyak ruang untuk mengalami sesuatu secara bersama.
Manusia menggunakan adat bukan cuma untuk menemukan identitas personal, tetapi juga untuk memahami hubungannya dengan orang lain. Film, lagu, pertandingan, dan cerita dapat menjadi semacam memori kolektif karena kita mengingat bukan cuma kontennya, tetapi juga siapa yang berbareng kita ketika gejala tersebut terjadi.
Karena itu tantangan adat digital mungkin bukan sepertiapa membikin semua orang balik menonton hal yang sama. Tantangannya adalah mempertahankan cukup banyak ruang agar bumi kita yang semakin individual statis memiliki kesempatan untuk bertemu.
The Reference
Film dan serial sebenarnya sudah durasi menangkap fluktuasi yang membikin shared culture semakin sulit terbentuk. “The Truman Show” (1998) memperlihatkan bumi ketika jutaan orang statis berkumpul mengikuti tayangan dan percakapan yang sama. Sebaliknya, “Black Mirror: Fifteen Million Merits” (2011) dan “Ready Player One” (2018) membayangkan penduduk yang sama-sama dikelilingi teknologi dan entertainment, tetapi semakin tenggelam dalam layar, pilihan, dan realitas individual masing-masing.
Perbedaannya terasa semakin dekat dengan hayat kita hari ini. Dulu kekurangan media membikin banyak orang hampir terpaksa berbagi rujukan adat yang sama; kini algoritma justru memastikan setiap orang mendapatkan bumi yang paling sesuai dengan dirinya. Shared culture menjadi semakin sulit bukan karena kita kekurangan sesuatu untuk ditonton, tetapi karena kita semakin jarang menonton, mendengar, dan menemukan hal yang sama pada waktu yang sama.
