Hollywood menemukan metode membikin pemirsa ikut menjual sinema yang mereka cintai. Tanpa kontrak, tanpa bayaran, dan sering kali tanpa menyadari bahwa semangat mereka punya harga komersial.
Ada sesuatu yang cukup mengagumkan dari metode Hollywood menjual sinema hari ini. Sebuah studio bisa menghabiskan ratusan juta dolar untuk produksi dan pemasaran, tetapi sebagian pekerjaan memperkenalkan filmnya justru dilakukan oleh orang-orang yang tidak tercantum dalam daftar karyawan.
Mereka membikin meme, membedah trailer, menerjemahkan wawancara, menyusun teori, mengedit video, dan berdebat selama berhari-hari tentang karakter fiksi. Semuanya dilakukan atas nama kecintaan terhadap film. Studio tinggal menikmati perhatian yang dihasilkan.
Penggemar sudah berbuat hal-hal semacam itu jauh sebelum Instagram, TikTok, dan YouTube. Bedanya, kini Hollywood memiliki alat untuk mengubah kebiasaan tersebut menjadi bagiankecil dari strategi pemasaran. Antusiasme yang dahulu berkembang di forum-forum peminat kini bisa dipantau melalui bilangan engagement, diperkuat oleh akun resmi, terlebihlagi dirancang sejak tahap mula kampanye promosi.
Ketika sebuah sinema mendadak memenuhi linimasa, kita tidak selalu sedang menyaksikan ketenaran yang tumbuh begitu saja. Kadang kita sedang melihat hasil kerja departemen pemasaran yang sangat memahami satu hal: orang lebih gemar membagikan sesuatu yang terasa sebagai ekspresi diri daripada iklan yang terang-terangan meminta mereka membeli tiket.
Barbie dan 13 Juta Poster yang Tidak Perlu Dibuat Warner Bros.
Menjelang perilisan “Barbie” pada 2023, Warner Bros. meluncurkan Barbie Selfie Generator. Idenya sederhana. Unggah foto, pilih karakter, dan wajah kita muncul dalam poster bergaya promosi sinema Greta Gerwig tersebut.
Hasilnya segera menghamburkan ke mana-mana. Ada yang membikin poster dengan wajah sendiri, pasangan, fauna peliharaan, sampai figur publik. Estetika merah muda yang sebelumnya melekat pada produk Mattel berubah menjadi permainan internet yang bisa diikuti siapa saja.
Menurut laporan Marketing Dive pada Juli 2023, generator tersebut telah digunakan lebih dari 13 juta kali sejak diluncurkan pada April. Angka itu berasal dari PhotoRoom, perusahaan teknologi yang bekerja sama dengan Warner Bros. dan agensi Bond dalam pembuatan fiturnya.
Bayangkan jika Warner Bros. mesti memproduksi jutaan materi promosi personal, mencari orang untuk mengunggahnya, kemudian membeli distribusi untuk setiap poster. Dengan Barbie Selfie Generator, sebagian pekerjaan tersebut dilakukan sendiri oleh publik karena membikin poster Barbie terasa lebih seperti ikut bermain daripada membantu menjual film.
Warner Bros. tidak meminta pemirsa menjadi tenaga pemasaran. Mereka menyediakan mainan digital yang kebetulan membikin setiap penggunanya membawa identitas visual sinema ke akun media sosial masing-masing.
Orang yang mungkin tidak pernah mengikuti akun resmi “Barbie” statis melihat posternya melalui unggahan teman. Foto seseorang yang biasanya berisi liburan, makanan, maupun kucing mendadak menjadi ruang promosi film. Tidak ada kesan sedang menonton iklan, padahal logo, warna, dan estetika yang beredar berasal dari kampanye komersial yang sama.
RELATED STORY: Barbenheimer: Euforia Menyambut Barbie & Oppenheimer
Hollywood berhasil memasukkan materi promosinya ke ruang percakapan personal. Sebuah pencapaian yang jauh lebih sulit daripada sekadar membeli ruang iklan.
Kesuksesan “Barbie” tentu tidak bisa direduksi menjadi sebuah generator foto. Film itu memiliki Greta Gerwig, Margot Robbie, Ryan Gosling, kekuatan merek Mattel, dan jaringan pemasaran berskala global. Tetapi justru karena kampanyenya begitu besar, ada pelajaran menarik dari satu fitur yang relatif sederhana ini: publik bersedia menjadi supplier pesan komersial selama aktivitas tersebut memberikan kesenangan dan kesempatan untuk menampilkan diri.
Iklan paling ampuh dalam kasus ini bukan iklan yang ditonton banyak orang, melainkan iklan yang mau dibuat ulang oleh banyak orang.
Penonton yang Bekerja Bahkan Sebelum Filmnya Tayang
Jika “Barbie” berhasil membikin publik menciptakan materi promosi, “Spider-Man: No Way Home” (2021) memperlihatkan bentuk partisipasi yang lebih melelahkan: menjadi detektif tanpa dibayar.
Berbulan-bulan sebelum perilisan, peminat Marvel memperlakukan setiap potongan gambar sebagai barang bukti. Mereka memperbesar tangkapan layar, membandingkan kostum, memeriksa latar belakang adegan, dan menganalisis kemungkinan kedatangan Tobey Maguire serta Andrew Garfield. Rumor berkembang menjadi teori, teori melahirkan video baru, dan setiap video mengundang perdebatan berikutnya.
Satu trailer tidak lagi selesai sebagai materi promosi berdurasi beberapa menit. Ia bisa dipecah menjadi puluhan bahasan yang menghidupkan percakapan selama berminggu-minggu. YouTuber mendapatkan konten, peminat memperoleh hiburan, sementara Sony menikmati perhatian yang terus bergeser tanpa mesti mengumumkan sesuatu setiap hari.
Sony terlebihlagi ikut masuk ke permainan tersebut. Pada Desember 2021, kanal resmi Spider-Man mengunggah video “Fan Theories” yang memperlihatkan Tom Holland, Zendaya, dan Jacob Batalon membahas teori-teori penggemar. Studio tidak perlu menciptakan percakapan baru. Mereka memungut bahan yang telah ramai dibicarakan publik, kemudian mengemasnya balik sebagai promosi resmi.
Ada ironi kecil di sini. Para peminat sibuk mencari tahu kejutan yang sengaja disembunyikan studio, sementara aktivitas mencari tahu itu sendiri membantu menjaga sinema statis menjadi pusat perhatian.
Hollywood menemukan bahwa merahasiakan sesuatu bisa sama menguntungkannya dengan mengumumkannya. Selama ada cukup instruksi untuk dibicarakan, peminat akan mengisi kekosongan keterangan dengan spekulasi mereka sendiri.
Kebiasaan tersebut semakin terasa dalam pemasaran franchise besar. Trailer kini bukan cuma diperlakukan sebagai pengenalan cerita, tetapi sebagai bahan yang bisa dibongkar, diperdebatkan, dan diolah menjadi konten lain. Beberapa detik kemunculan karakter dapat menghasilkan lebih banyak percakapan daripada klarifikasi resmi berdurasi lima menit.
Tidak semua orang yang terlibat dalam perdebatan tersebut mesti benar-benar menyukai filmnya. Ada yang sekadar mau membuktikan teorinya, mengoreksi kesalahan orang lain, maupun ikut membicarakan sesuatu yang sedang ramai. Bagi studio, motifnya tidak terlalu krusial selama sinema tersebut terus mendapat perhatian.
Hollywood tidak menciptakan adat fan theory. Komunitas peminat sudah durasi berbuat aktivitas serupa, dari membedah bagian “Lost” hingga mendiskusikan misteri dalam buku dan sinema “Harry Potter”. Industri cuma semakin ahli mengenali harga komersial dari kebiasaan yang awalnya berkembang untuk kesenangan komunitas.
Persoalannya, ketika perhatian menjadi ukuran keberhasilan pemasaran, semangat dan amarah mulai memiliki fungsi yang hampir sama. Keduanya membikin orang membicarakan produk yang sedang dijual.
Cinta Penggemar Tidak Datang dengan Syarat dan Ketentuan
Hollywood mungkin menyukai peminat yang antusias, tetapi peminat tidak selalu bersedia menjadi himpunan pendukung yang patuh.
Paramount Pictures mempelajarinya melalui “Sonic the Hedgehog”. Ketika trailer pertama sinema tersebut muncul pada April 2019, reaksi publik jauh dari sambutan yang diharapkan. Desain Sonic dengan proporsi tubuh menyerupai manusia, mata yang kelihatan aneh, dan gigi yang terlalu realistis segera menjadi bahan olok-olok.
Penggemar tidak sibuk memuji adaptasi karakter video game kesayangan mereka. Mereka justru berkompetisi memberitahu benar-benar buruknya penampilan Sonic.
Sutradara Jeff Fowler akhirnya mengumumkan bahwa rancangan karakter akan diperbaiki. Perilisan yang semula direncanakan pada November 2019 kemudian diundur menjadi Februari 2020. Dalam wawancara dengan WIRED, Fowler mengakui bahwa kritik peminat sangat jelas dan tim produksi perlu memenuhi ekspektasi alas terhadap penampilan karakter tersebut.
Kasus Sonic memperlihatkan sisi fandom yang sering kurang betah bagi perusahaan hiburan. Studio mau peminat mencintai karakter mereka, tetapi tidak selalu siap ketika kecintaan itu membikin peminat merasa berkuasa mempersoalkan keputusan kreatif.
RELATED STORY: Ekonomi Fandom K-pop: Ketika Loyalitas Penggemar Menjadi Mesin Industri Bernilai Besar
Hollywood telah membangun begitu banyak upaya di atas nostalgia, karakter lama, dan loyalitas peminat sehingga sulit bagi mereka untuk meminta pemirsa selesai merasa memiliki hubungan individual dengan produk tersebut.
Studio mau menjual nostalgia, tetapi kadang keberatan ketika pemilik kenangan ikut campur.
Ada harga yang mesti dibayar ketika sebuah perusahaan terus-menerus mengandalkan keterikatan emosional publik. Penggemar yang membantu mempertahankan ketenaran franchise juga bisa menjadi himpunan pertama yang menolak ketika mereka merasa karakter kesayangannya diperlakukan sembarangan.
Studio dapat membeli unggahan promosi, menentukan naskah, dan mengatur agenda publikasi. Mereka tidak bisa memesan kecintaan yang ikhlas dengan tingkat kendali serupa. Keterikatan peminat justru bermutu karena tidak sepenuhnya eksis di tangan perusahaan.
Hobi yang Menghasilkan Uang untuk Orang Lain
Dalam analisis adat populer, aktivitas ini dikenal sebagai fan labor. Peneliti media seperti Mel Stanfill, Megan Condis, dan Suzanne Scott telah membahas sepertiapa peminat bukan sekadar konsumen, melainkan juga produsen konten yang menghasilkan harga bagi industri hiburan. Dari fan fiction, video analisis, hingga kelompok daring, daya cipta peminat dapat membantu memperluas jangkauan sebuah franchise tanpa melalui hubungan kerja resmi dengan perusahaan pemiliknya.
Seorang peminat menghabiskan beberapa hari membikin video esai tentang sinema Marvel. Orang lain menerjemahkan wawancara sutradara untuk kelompok lokal. Ada pula yang menyusun kronologi cerita, mengelola akun penggemar, maupun membikin ilustrasi karakter yang kemudian dibagikan ribuan kali.
Pekerjaan tersebut membutuhkan waktu, pengetahuan, dan kapasitas kreatif. Sebagian orang terlebihlagi menghabiskan duit pribadi untuk perangkat, alat lunak, maupun kebutuhan produksi konten.
Mereka mungkin memperoleh kepuasan, pengakuan, kawan baru, terlebihlagi pendapatan dari platform tempat karyanya diunggah. Tetapi harga yang dihasilkan tidak selesai pada pembuat kontennya. Perusahaan pemilik franchise juga memperoleh khasiat ketika semakin banyak orang tertarik mengikuti karakter dan bumi yang mereka ciptakan.
Kita bisa melihat bentuk paling sederhana dari hubungan ini melalui akun-akun fanbase di Indonesia. Ada yang rutin menerjemahkan berita tentang idolanya, membikin poster agenda perilisan, mengorganisasi aktivitas nonton bersama, hingga mengingatkan kelompok untuk membeli tiket. Bagi pengelolanya, aktivitas tersebut merupakan ekspresi dukungan. Bagi pihak yang menjual produk hiburan, aktivitas kelompok itu turut membantu menyebarkan keterangan dan mendorong konsumsi.
Ada perbedaan antara seseorang yang secara sukarela membikin karya karena menyukai sebuah sinema dan perusahaan yang mulai mendesain kampanye dengan mengandalkan daya cipta cuma-cuma dari konsumennya.
Dalam contoh pertama, khasiat komersial mungkin muncul sebagai akibat dari aktivitas penggemar. Pada contoh kedua, khasiat itu sudah menjadi bagiankecil dari hajat perusahaan.
Barbie Selfie Generator eksis cukup dekat dengan bentuk kedua. Warner Bros. sengaja menyediakan alat yang mendorong publik membikin dan menyebarkan materi dengan identitas visual film. Partisipasi penduduk memang sukarela, tetapi harga promosinya bukan kebetulan yang tidak diperhitungkan.
Perusahaan memperoleh materi pemasaran yang tersebar luas. Pengguna memperoleh hiburan selama beberapa menit. Keduanya mendapatkan sesuatu, cuma saja khasiat yang diterima tidak eksis pada skala yang sama.
Masalahnya bukan karena seseorang tidak dibayar setelah membikin poster Barbie. Tidak banyak orang yang mengharapkan honor ketika memasang foto kocak di Instagram. Persoalannya adalah sepertiapa perusahaan besar semakin ahli membangun strategi upaya di atas kebiasaan orang berbuat sesuatu secara cuma-cuma. Dan karena semuanya dibungkus sebagai hiburan, mekanisme tersebut jarang terasa seperti hubungan ekonomi.
Ketika Semua Hal Harus Menjadi Konten
Perubahan yang lebih mengkhawatirkan sebenarnya terjadi pada metode kita menikmati film. Dahulu, seseorang dapat menonton film, menyukainya, kemudian membicarakannya dengan beberapa teman. Pengalaman itu selesai tanpa perlu meninggalkan bekas digital. Sekarang, sebuah sinema besar sering kali datang berbareng tuntutan sosial yang tidak tertulis: ikuti teorinya sebelum tayang, hindari spoiler, buat konten reaksi, pahami referensinya, kemudian ikut berdebat setelah menonton.
Bagi penggemar, seluruh aktivitas tersebut bisa menyenangkan. Namun, ada saatnya pengalaman menikmati karya terasa semakin menyerupai aktivitas mengelola kelompok maupun mengikuti agenda promosi yang tidak pernah benar-benar berakhir.
Kita melihatnya ketika pembicaraan tentang kualitas sebuah sinema dikalahkan oleh perdebatan mengenai bilangan penjualan tiket, rekor penayangan trailer, maupun seberapa kuat fandom berhasil mendukung perilisan. Penonton yang kecewa kadang dianggap kurang loyal, sementara kritik terhadap sebuah franchise dapat berubah menjadi pertengkaran antara himpunan pendukung.
Film yang seharusnya bisa dicintai sekaligus dikritik mulai diperlakukan seperti tim olahraga yang mesti dibela dalam setiap pertandingan.
Di titik itu, kesuksesan pemasaran Hollywood membawa akibat yang lebih besar daripada sekadar meningkatnya jumlah unggahan. Perusahaan telah berhasil membikin sebagian pemirsa merasa ikut berkewajiban atas keberhasilan komersial sebuah karya.
Padahal, apakah sinema menghasilkan khasiat besar maupun gagal memenuhi ekspektasi penanam modal seharusnya bukan beban emosional penonton.
Hollywood sudah memperoleh khasiat dari sinema yang kita beli tiketnya, merchandise yang kita koleksi, dan jasa streaming yang kita langgani. Sekarang, industri juga semakin pandai memperoleh harga dari percakapan yang kita buat setelah mengonsumsi semua itu.
Kecintaan terhadap sinema memang tidak mesti menghasilkan duit bagi penggemarnya. Tidak semua hobi perlu dijadikan pekerjaan, dan tidak setiap meme membutuhkan kontrak komersial.
Namun, kita juga tidak perlu berpura-pura bahwa perusahaan tidak mendapatkan khasiat dari aktivitas tersebut. Mereka tahu nilainya. Departemen pemasaran dibayar untuk memahaminya, mengukurnya, dan mencari metode agar semakin banyak orang mau berpartisipasi. Sementara itu, peminat sering kali cuma mau menikmati sebuah film.
Menjadi peminat seharusnya tidak datang berbareng tanggung jawab membantu studio mencapai sasaran box office. Kita sudah membeli tiketnya. Selebihnya bukan pekerjaan kita.
